FIREFLY

贴个小段子，圈内流传的——

CCTV：把广告放点到我们这里，该交保护费了。
分众：靠，我掌握了那么多电视干嘛还要给你交保护费？我这还养着SINA、SOHU等一批保安，看你能把握咋样。
CCTV：叫你丫跟我抢广告，我把你丫给当众脱光，看你丫死不！
... 分众股票跌26.6% ...

分众无线被曝光了。

在一众群发小sp中能被揪出来上CCTV，这不是个单纯的维权事件，而是意料之中的利益博弈。

“在今年的央视“3·15”晚会上，国内短信群发业务公司老大——分众无线遭重点曝光，该公司被指日发数亿条垃圾短信，手握全国5亿多手机用户中一半用户的个人信息。 ”——摘自新华网。

什么是垃圾短信？如果贩卖枪支弹药、兜售假文凭是垃圾的，那么发LV降价、杰士派促销信息这算不算侵犯用户隐私？CCTV是不负责任的，你丢出一个重磅炸弹，却不告诉人家此炸弹与别的炸弹的区别在哪里，杀伤力几多，火力如何。炸垃圾短信时还顺带把“手机广告”也批一下，潜台词是“你丫凭什么能做这无时无刻、无处不在的广告？”——CCTV，您知道什么是手机广告么？您了解垃圾短信跟手机广告的区别么？没有调查就没有研究，说“贩卖隐私”就不要顾左右而言其他。俗话道，罪不及三代。这以后垃圾短信不能发了，手机广告也被“醒目”地连带了——是电视媒体向新媒体发起的指向不明的反攻么？当然，私还是不要以小人之心度君子之腹才是。

我不清楚有多少人看出来了，这次被曝的重点实则是“贩卖个人信息”，群发垃圾短信不过只是个小由头。分众无线被揪的原因，不是使用了短信群发器且日发送量上亿条，而是“你丫凭什么知道这么多数据”。分众答，我们有挖掘用户属性的“专利”。于是，新华网的记者就站出来义正词严地说话了：“看看其号称掌握的几大类人群——工商企业主、车主、手机大客户、小区业主、保险及银行贵宾，分类之专业、导向之鲜明，就可知道大海捞针式的技术追踪不过是表面风景，找准相关部门“花钱，用关系”、打包购进资料才是数据库建立的根基。从某种意义上说，出卖个人信息的罪魁祸首不是一个，而是一批。”我很 纳闷，这位好像很了解内幕的记者同志，您不专业也就算了你看着人家专业就眼红，这算怎么回子事儿呢？新华网上还有一句呢——“央视揭秘垃圾短信巨大产业链工商总局表示将严厉查处 ”工商总局还没下定论呢，您这么积极的引导公众舆论目的何在？私记得人大的老师教导咱说，写新闻不能凭个人臆想，不能写没有结论的事件，不能以个人意志为转移。由此可见，专业新闻写作的基础教育之路可谓漫漫兮。不过，这也不能全怪人新华社的记者。首先，CCTV那位打入“敌人”内部的记者同志，人家分众的销售经理不是让您打电话试验真实性了么？我都听到了不下两次啊，您当时要是随便揪三五个号码试试，再把这段给丢进短片里，这您就做得太天衣无缝了。可惜啊，您没打这电话，这不是给人以口实嘛。您没验证这数据真实性，咋就没想到这是人家的营销手段呢？得，就算您私底下打了，确认2亿数据完全属实，您的新华网的同行又是哪只眼睛看见这不是一个而是一批的罪魁祸首之间“花钱、用关系”的事实了呢？我了解记者们的推理过程：这2亿的数据没有检验的必要，一是检验不过来，而是这不是“和尚头上的虱子——明摆”嘛，有分众的财务季报作证啊，要不是真的，能有这么多企业砸钱给他群发么？其次，普通老百姓什么时候才会填个人信息呢？无非是购后付费的手机卡、办理信用卡、入各种俱乐部、买车置业的时候，不是这些运营商、银行、俱乐部卖了咱的隐私还能有谁呢？

的确，好多事都不用人去联想，私只是有点酸地挖苦了一下媒体本可以把事情做得更地道的。

毕竟，太多证据证明这是一次大事件。群情激愤了，分众无线或其旗下被收购的群发公司无疑将成为炮灰，而央视再次充当揪出黑暗内幕的英雄，继续扮演正义的代言人。相关部门立刻积极表态，将彻查此事。同时，中国移动的一把手站出来不失时宜地指出“限制垃圾短信，应对一次性群发100条以上内容相同短信的用户进行实名制管理”，并透露“据移动公司统计，垃圾信息发送号的日平均发送量达927条，最高可达10851条，且这些号码在网时间短（平均不足3个月），欠费比率高（欠费用户率41%）”。实名制管理，这是又一个乌托邦么？前几个月还说要手机用户实名制呢？是不是这仨字看上去特显得您为民着想呢？两会上代表们的建议上千条，我不清楚，中共领导会不会在听到这些建议后也冷冷回应“建议谁都会提，可事情谁来做呢”（这是不是你经常听到你的上司回应你的）——这正是政府跟企业的区别：在企业提建议是件奢侈的事；而在政府，您可以随便提，尤其在这种集体狂欢的大舞台上。

实际上这又是集体上演的大众秀。江南春能不知道这事儿么？他干嘛事先辞去分众传媒CEO一职呢？据我所知，江南春是个商界奇才，以他灵敏的嗅觉，能不知道央视和移动要拿这旗下特别赚钱的无线事业开刀么？怪也怪他自己，太急于求成，什么破群发公司都纳入旗下，他这边发得欢，移动却在一旁咬牙切齿。“41％”的欠费用户率，涮着伊拉玩么？

中国移动，这次也是大义凛然了，誓要肃清市场。但是央视连着“垃圾短信”一块把“手机广告”也给卖了，这戏是不是有点过了。私认为，中国移动本意在于借此举将破坏市场规范、肆意群发、不听话的因素给拿掉，事实上他是要统一市场的啊，以便大家都在正确和谐的导向下，紧密围绕中移动的领导来开拓手机广告市场。

可央视，你曝了垃圾短信就算了，你誓要揪出“贩卖个人信息”的幕后黑手也没错，可你把“无时无刻不存在”的手机广告拿出来一块扒光了让大家防范于未然又是为什么呢？全世界运营商都想吞下的肥肉一夜之间成了众矢之的，这以后要翻身估计只能见着拆着，得下些功夫了。

那些始终致力于中国无线营销事业的媒体服务商们，该怎办？如今，数据库营销的旗号是注定暂时不能打了，除非你能找着更加冠冕堂皇的理由，诸如用户许可制之类。那么唯一的出路就是将自己从垃圾群发中择干净，赶紧紧地发展新的业务，诸如手机上网、辅助SP促销之类。当然，您也可以赶紧跟湖南卫视、东方卫视接洽一下，看看今年的快男超女好男儿型秀的策划能不能使用咱提供的短信上行渠道。

手机广告，你咋总是让私欢喜让私忧啊。

上两周私还在考虑是不是该整个艺术小店自谋生路去，刚从日本的案例分析中找到点对侬的信心。现如今，这风大浪大的。行业最大刚让人给“擒”了，政策忽明忽暗，行业自律亦遥遥无期……

路，在何方。

一年一度的、全国人民翻身做主人的“3.15”就要到来了。

据传，CCTV“3.15质量监察”晚会上，中国移动将携手抵制垃圾短信。具体办法如下：广大群众可将接收到的“令人发指”的垃圾短信发送到制定端口，于是同一条短信将会在千家万户的CCTV频道下方滚动显示出来，从而达到誓将短信幕后黑手大白于天下的效果。

这将是多么完美的一次秀啊。全中国没钱请模特、没钱买央视黄金时段广告位的品牌们，携起手来吧，在这个黄金时段作死地给老百姓们发短信吧。市面上可供选择的群发公司很多，包括最近正被中国移动审查的在国外上市的那家。收起你们待发放的小传单吧，把那些手脚飞快的来自农村的守在地铁口附近男孩们辞去吧。平日上不得台面的卖痔疮贴膏的、卖女性洗液男性壮阳产品的、搞高科技美容整形的、开不孕不育医院的，你们也携起手来吧，去争取千载难逢的不花钱就能上央视的机会吧。

要出名、要赚钱就要顶风冒雨，放得开，上剧务、场记、摄影、导演、制片、投资方的床，然后拍***，把本本拿出去修，同时结合发送垃圾短信，还得是彩信，必须是gif多桢格式，强调你产品或品牌的各个细节，一根“毛发”也别藏起来。一定得在3.15发，表达形式极尽龌龊之能事，即便不能很黄很暴力，也要很傻很天真，力求达到令广大群众忍无可忍的地步，从而登上中国移动与CCTV“和谐”出来的媒体曝光大平台——这该是多么的千金不换的一条康庄大道啊。

　立体传播的新纪元
　　——简析手机广告的现实意义
　　作者：sammi
〔内容摘要〕作为全国五亿手机用户之一，相信你一定曾以不同的形式接触过手机广告信息。事实上，手机媒体作为时下“第五媒体”的典型代表，它的互动、即时、蜂鸣传播等优势都完美地弥补了传统媒体在传播模式上的先天不足。本文立足于手机媒体对传播模式的突破，配合案例 解析，以全新的视角分析了手机广告的特征与实现流程，创造性地提出手机广告所展现的“立体传播”之现实意义——即传播活动过程本身的立体化延展、手机广告与传统媒体广告的立体化融合，以及手机作为通讯工具和广告发布平台的不同职能间的立体衔接。
〔关键词〕手机广告　手机媒体　立体传播

　　继报纸、广播、电视、互联网之后，拥有无线上网功能的个人便携式信息终端——手机成为了大众传播的第五大热门平台，它兼具私密性、24小时便携性、互动性等传统媒介所不具备的特征或优势，开辟了企业营销与传播学的新领域，并受到各方关注。尽管业界和学界对于手机能否成为一个全新的、成熟的媒介还抱持怀疑态度，但不可否认的是，它所展现的对传统传播模式的革新仍使其不断被关注、研究和探讨。时下有关手机媒体、手机广告的报道和评论频见诸于报端或专栏，作为一名手机信息行业的从业者，笔者则愿以切实的案例和全新的视角为大家提供一种全新的思维，展示手机广告基于目前的技术平台所能达成的营销魅力，作证手机媒体的强大潜力。
　　一、手机媒体概况展示
　　凡是具有划时代意义的信息技术的问世，势必会诱发全新的传受模式，引领传播时代的革新。如同印刷技术之于报纸、无线电之于广播，无线通讯也为手机成为一种新媒体奠定了基础。
　　㈠ 手机作为通讯工具向传播媒介的演变
　　众所周知，作为一种无线通讯工具，手机弥补了固定电话在时间、处所上所体现的不便。近几年，随着搭载技术的更新，手机在功能应用上又有了新的扩展，为其成为一种媒体平台提供了可能。
　　1、我国手机媒体的产生
　　我国移动通信自1987年投入运营以来，在短短20年就使我国从一个信息封闭、通信事业滞后的国家一跃成为全球移动通信用户数最多的重要市场，并始终保持着80％-100％的年增长势头。截至2007年6月，我国移动用户数已达5.08亿户，移动电话普及率高达38.2％——庞大的手机用户市场为我国手机媒体事
业的兴起奠定下坚固的基础。
　　伴随移动通信事业快速发展的另一个重要表征是终端手机的不断进化：从黑白屏、单音铃声到高品质液晶屏、多和弦铃声、mp3铃声、多媒体播放、超500万像素的专业摄像头拍照手机……终端所承载的功能越来越多，这使丰富多彩的移动内容业务的开展成为可能，并推动移动通信事业与其他领域（如银行系统、互联网、文化娱乐事业）相结合，为手机由单纯的通讯工具向多媒体媒介平台的转化提供了必要条件，也为手机媒体在广告表现形式上的多样化创造了条件。
　　2、全球手机广告业发展态势
　　随着全球无线通讯行业的飞速发展，海外手机广告市场已先于中国市场崛起，这其中尤其以日韩两国的手机广告行业发展水平为代表。
> 2003年日本的无线营销市场规模为100亿日元，2004年达180亿日元，2005年为288亿日元，预计2007年将达到750亿日元。
> 2002年韩国无线广告市场规模600亿韩元，2006年韩国无线广告市场规模为5000亿韩元（5.12亿美元）。
> 2006年美国手机广告的市场规模为4.2亿美元，2007年有望达到9亿美元，比06年增长114.5%。
> 2006年中国无线广告市场规模达到人民币5.0亿元，2006－2010年该市场复合增长率将为38%。
　　无论是手机广告还是手机媒体，成为媒体产业中某一环的前提无疑是信息产业的高度发达。作为21世纪商品经济全球化的重要命题，手机向媒介平台的转化也顺应了这样的发展趋势。在这样的大背景下，中国的手机媒体市场势必要发展，手机广告就在这样的形势下被推到了媒介人员、广告主包括运营商的面前。

　　㈡ 手机广告活动的立体化延展
　　为什么说手机广告是“立体化”的传播？这并非传统意义上的三维概念，而是指手机广告在传播过程中使得参与元素得到了扩充，受众的主观意识得到了体现，从而带来传受关系的变革。此外，它还重点体现在对传播活动时空范围的延伸，以及与受众之间的精准互动上。
1、对传受关系的革新
　　当下，我们正进入“后传播业时代” ，传者与收受者角色出现双重化倾向。基于手机媒体而言，传播者与收受者信息交换的即时性得到加强。作为收受者的手机用户，可通过对信息的转发或口头分享成为下一传播环节的传播本位主体，这也是手机媒体蜂鸣效应的最佳体现。在传播学中，受众“决定了一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的生存前景。” 正因为此，手机媒体使我们常说的各种形式的传播，包括自我传播、人际传播、组织传播和大众传播结合得更加完美。
2、对传播时空的延伸
　　著名传播学者麦克卢汉曾提出“一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸”，“媒介，人的延伸”。在以手机为传播媒介的移动传媒时代，手机作为通讯工具所本身具备的可移动性和24小时贴身携带等，从时间和空间上使收受者在各个媒体接触点都有了与外界进行有效信息沟通的固定桥梁，使得“个人信息空间得到延伸”。
3、分众目标，立体响应
　　随着市场经济的快速发展，物质文化产品非常丰富，消费者希望掌握更多的商品信息以供个性化选择。当前的营销与广告实务都面临着消费者需求“破碎化”的挑战，这就要求在广告或媒体宣传的过程中，加强对受众需求的细分。手机作为贴身携带的个人终端，在某种意义上是个人身份的象征。它不仅可以确保终端信息的准确到达，同时更是信息化产业发展的重要成果，拥有强大的数据库分析能力，具备适应“分众”挖掘的技术能力和专业条件。这种先天的分众优势与目前业已形成的大众传媒基础（即已具备庞大受众群、快捷传播媒介的大众传媒基础）相结合，有效展现了“分众”与“大众”立体融合的强大能力。
4、表现形式丰富多彩
　　我们所看到的手机内容服务的各种表现形式都是手机媒体或手机广告可以实现的方式之一。例如，短信、彩信、手机邮件、手机报纸、手机电视、手机搜索、手机博客等，纯文字、Flash、静态图片甚至电影流媒体等各种表现形态都能够通过这方寸大小的屏幕得到有效的展示，它弥补了报纸广告的先天不足，也
不像电视广告那样千篇一律，更区别于必须要依赖PC或笔记本的互联网广告，它使你随时随地享受不一样的视听感受，而且方便易携。
　　关于手机广告的表现形式在后文中会结合案例进行展示。结合近年来学者对第五媒体的分析，此处笔者尝试给手机广告下一个初步的定义——手机广告是以分众为广告诉求目标，将即时互动作为首要诉求，凭借无线通讯为媒介平台，通过个人终端手机体现的以移动内容业务的形式或在移动内容业务间投放的广告信息及其过程与活动。
　　
　　二、手机广告引领立体传播
　　基于手机媒体化的逐渐被认可、被研究，手机广告业务也越发也逐渐受到业界关注。自2005年，北京、上海、广州、深圳等现代商业发达区域出现了多个从事手机广告业务的企业，这其中的商业形式也是多种多样的。
　　㈠ 我国手机广告业发展现状
　　我国手机广告市场在近两年的崛起，离不开移动通信技术的推陈出新以及内容业务的不断丰富。它从技术上经历了以下几个主要的发展过程：SMS 、MMS 、WAP 、IVR 等；在功能上，手机回铃（主叫方拨打被叫方电话时听到的铃声）、手机照相、手机视频则成为重要的标志性飞越；在业务领域，手机电视、手机报纸、手机搜索的相继出现则为手机广告的实现提供了更丰富的实现方式。以下几个标志性的事件值得关注：
> 2004年4月，中国联通在全国范围内推出“视讯新干线”移动流媒体业务，广州移动也正式开始向“全球通”GPRS用户提供手机电视服务，通过手机看电影、电视或视频短片成为可能。
> 2005年7月18日，广东移动联合新华社以及广东省几大报业集团，在全国率先推出了“手机报纸”业务。通过用户点播的形式，系统向用户直接推送WAP版的“手机报纸”或当天彩信版“手机报纸”。
> 2006年，以上海移动推出的“获益多”免费信息服务和分众传媒正式成立手机广告的全资子公司“分众无线”等一系列事件为代表，手机广告开始成为继手机电视后又一块无线市场的“大蛋糕”。
> 2007年，我国最大的两家移动通信运营商——中国移动和中国联通相继获得移动广告资质，这意味着无线通信运营商正式对手机广告的运营。
　　至此，“手机广告”成为行业各大论坛以及行业刊物上“出镜率”极高的热门名词。目前，我国手机广告市场呈现出以下几种主要模式：（未完，如有需要可留言索取全文）

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　　10月6号，举国同庆的月饼节，我空起个肚儿去赴宴，路上顺便编条SMS发给众亲友。短信就是好，互动及时，媒体到达率100％。

　　互动报告：

　　有两个人回复“2”，再无多话；

　　坤坤回复“美女节日快乐，呵，我正在游乐场吓死我了”；

　　妮娜回复“谢谢亲爱的，发了三条一样的给我，节日快乐”；

　　爸妈回复圈圈一个，不知所云；

　　丽娜回复“谢谢花花也祝花头中秋节快乐”，没有标点；

　　珍珍及石柱回复“贺中秋，上海移动推出‘我认识珍珍/石柱我骄傲；珍珍/石柱认识我，我自豪’活动，每晚睡前将此口号喊六遍即获赠月饼无数斤详情咨询10086”

　　效果报告：

　　成本人民币7.4元（拆分为两次发送），到达37位手机用户，回复率21.6％以上。

　　评价：

　　卓有成效。